En casi todos los artículos, documentos, estudios, conferencias o jornadas se nos habla de la relación entre la innovación y la tecnología, y de las ventajas de la utilización de éstas en la gestión de las empresas en general y de las agencias de viajes, en particular. Sin embargo, cuando vemos la distancia de tales discursos con la realidad diaria de nuestra organización, ocurre que no tenemos claro por dónde empezar.

Se trata, simplemente, de comenzar por lo que tenemos. Es decir, definir claramente cuál es nuestro negocio y de qué manera gestionamos nuestra empresa. Esto nos tendría que llevar a pensar en cómo organizamos las tareas y los procesos que involucran.

Si profundizamos más la reflexión, tendríamos que comenzar (re)descubriendo cuáles son nuestras funciones características: asesorar al turista, intermediar servicios de terceros y producir propios. En síntesis, el trabajo de las agencias es una actividad intensa de búsqueda y gestión de información.

Este es uno de los principales motivos por los cuales las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s) pueden jugar un papel importante en disminuir los tiempos y costos; aumentar el volumen de negocios; generar marca y posicionamiento; optimizar la rentabilidad de las acciones de marketing; y mejorar la comunicación, la calidad de los servicios y la eficiencia de los procesos de trabajo, entre otros aspectos.

¿La mejor o la más útil?

El desafío no es tener la mejor tecnología ni la más desarrollada sino en cómo se integra a las operaciones cotidianas generando un valor agregado en el servicio. En otras palabras se trata de pensar la solución adecuada para un proceso específico. Quizás de esta manera podremos pensar la inversión y sobre todo, medir su impacto.

El otro aspecto clave es la definición del plan de marketing de la agencia, más precisamente la definición de los productos, el análisis del mercado y la comercialización de los servicios. Detengámonos en estos dos últimos conceptos y reflexionemos sobre quién es nuestro cliente y qué conocemos de él. No se trata del turista en general sino del segmento específico al cual nos orientamos, lo que se conoce como segmentación del mercado. De este ejercicio básico podremos avanzar en definir sobre sus características, comportamientos y hábitos de consumo. Las TIC’s están al alcance de todos pero no significa que todos harán uso de ellas de la misma manera. Entender de qué manera lo hacen nuestros clientes nos llevará a definir qué tendremos que hacer para llegar a ellos.

Este ejercicio no debería ser nada nuevo. Los profesionales al mando de la gestión de las agencias de viajes y los vendedores tienen una rica experiencia en ello. Sin embargo, los clientes han cambiado y se trata de poder precisar mejor de qué modo lo han hecho para ajustar nuestros canales de información, los medios de comunicación y la gestión de los servicios.

De la misma manera que definimos un aviso en un determinado medio de prensa, la presencia en una feria o la participación en una campaña de promoción, tendremos que ampliar los canales de distribución con el objetivo de disponer el producto al consumidor en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo; todo ello con el fin de estimular su adquisición.

Seguimiento Web

En este sentido, la comercialización tiene dos funciones: organizar un sistema de distribución eficiente, que permita el acceso del consumidor a los productos y llevar a cabo las acciones de comunicación necesarias para crear conocimiento de la oferta en el mercado e influir en el comportamiento de compra.

Habiendo definido estos elementos resulta más adecuado pensar en que tipo de tecnología debo usar. Por ejemplo, si nuestros clientes son jóvenes o profesionales, deberemos considerar una estrategia adecuada en los medios sociales ya que allí se concentra su actividad diaria.

En la actualidad la búsqueda de información de servicios turísticos y la decisión de compra, si bien por el momento no se resuelve por medios digitales, se origina en la Red. De lo que se desprende el uso de los buscadores y la adecuada presencia con un sitio web. De allí la necesidad de establecer estrategias de posicionamiento orgánico (SEO) y campañas patrocinadas (SEM). Como en ningún otro momento, las aplicaciones tecnológicas, incluidas las redes sociales, permiten una segmentación precisa del mercado. Hacer un seguimiento de quiénes visitan nuestra web y su forma particular de hacerlo debería alcanzar para ajustar y actualizar los contenidos. Las páginas de inicio se transforman en una de las claves del proceso de compra y su definición excede a cuestiones técnicas para transformarse en decisiones estratégicas empresariales.

Lo mismo ocurre con la gestión de las comunicaciones y de las tareas diarias. Saber qué hacemos e identificar cómo lo realizamos es el punto de partida para definir qué podemos mejorar y obtener beneficios que puedan ser medibles en inversión y oportunidades. En definitiva se trata de innovar sobre bases más reales y establecer los caminos que ha de recorrer cada empresa para lograrlo.